모두 거짓말을 한다. 구절 요약

 

 

이 책은 구글에서 빅데이터 관련 연구를 했던 사람이 쓴 책이다.

 

구글 검색창에는 사람들이 다른 사람에게 직접 말을 하지 않는

은밀한 욕구가 표출되는 경우가 많다. 그래서 이런 자료들을

연구해서 인간의 본성을 탐구한 내용이다.

 

 

미래에는 빅데이터가 사업을

하는데에 있어서 정말 중요해질 것이라 본다.

그래서 요즈음 주요 기업에서도 어떠한 결정을 내릴 때,

감으로 판단하는 것이 아니라,수치화된 객관적인 엄청난 빅데이터를 보고 결정을 내리는 곳이 많이지고 있다. 미국의 대표적인 기업으로 페이스북이 있다.

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45P: 결과는 놀라웠다. 허리 통증과 피부 황달이 췌장암의 징후로 드러났다. 

 

허리 통증을 검색한 것만으로는 췌장암일 가능성이

낮았다. 마찬가지로 소화불량이나 복부 통증에 대한 검색은 췌장암의 증거였지만,

복부 통증 없는 단순 소화불량을 검색한 사람은 췌장암일 가능성이 낮았다.

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102P: 이런 언어적 데이터로 연구팀은 여성이사용하는 특정한 단어 중에는 관심이 없음을 드러내는 주요 단어들도 있다.

 

'아마'나 '그럴 거예요'라는 식의 얼버무리는 단어나 구절은 상대에게 관심이 없다는 뜻이다.

 

마시는 음료가 '별로'라거나 '그럭저럭' 춥다거나 '아마도' 다른 전체요리를 먹을 거라고 그녀가 말한다면 '대체로', '아마도',

'별로' 당신이 마음에 들지 않는다는 뜻으로 받아들이면 된다.

 

여성이 자기 이야기를 한다면 상대에게 관심이 있을 가능성이 높다. 관계를 전진시키고 싶은 남성이 여성의 입에서 들을 수 있는 가장 긍정적인 말은 '나'로 밝혀졌다.

 

 '나'에 대해 말한다는 것은 그녀가 편안하다는 신호다. "당신도 알죠?"나 "제 말은"

처럼 자신을 드러내는 표현을 사용한다면 그 여성은 상대에게 관심이 있을 가능성이 높다. 

 

왜일까? 과학자들은 이러한 말이 듣는 사람의 주의를 끈다고 말한다. 이런 말은 우호적이고 따뜻하며 관계의 진전을 바라고 있다는 뜻이다.

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103P: 데이터에 따르면 남성이 여성에게 호감을 얻는 대화법은 다양하다. 여성은 자신의 유도에 따르는 남성을 좋아한다.

남성이 여성의 농담에 웃고, 화제를 바꾸지 않고 여성이 내놓은 주제로 대화를 계속한다면 그녀는 관계를 더욱 친밀하게

느낄 것이다. 이 사실은 전혀 놀랍지 않다. 여성들은 지지와 공감을 표현하는 남성을 좋아한다. 남성이 "대단하네요!"

나 "정말 멋진데요"라고 말하면 여성이 호감을 느낄 가능성은 대폭 상승한다. "힘들죠"나 "슬펐겠네요"라는 말을 사용할 때도

마찬가지다.

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183P: 그가 배운 것이 하나 더 있었다. 사람들은 타인의 사생활에 대한 존중, 책임, 진지함에 관해 목소리를 높이면서도, 다른 사람 외모를 평가하는 데 관심이 크다는 점이다.

 

하버드대학교 학생들조차. 조회수와 투표수가 이를 말해준다. 페이스매시에

누무나 논란 거리가 많다는 것이 밝혀진 덕분에, 저커버그는 '사람들이 주변 사람들에 관한 피상적인 사실에 얼마나 관심이

많은지' 깨달았고 그 지식으로 그의 세대에서 가장 성공적인 회사를 만들었다.

넷플릭스도 설립 초기에 비슷한 교훈을 얻었다. '사람들이 말하는 것을 믿지 말고 행동하는 것을 믿어라'라는 교훈 말이다.

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190P: 검색 데이터는 성난 사람들을 가르치려 하면 오히려 분노가 커질 수 있다고 암시한다. 하지만 사람들의 호기심을

교묘하게 건드리고 그들이 분노하는 집단이 가진 새로운 이미지를 제시하면 그들의 생각을 좀 더 긍정적인 방향으로 바꿀 수 있다.

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199P: 연구자들은 이 모든 데이터로 정치적 입장이 형성되는 가장 중요한 연령이 18세라고 판단했다.

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206P: 체티의 연구팀이 지적하는 중요한 변수는 '그 도시에 부유한 사람이 얼마나 사는가'다. 도시에 부유한 사람이 많을수록 그곳의 가난한 사람들이 더 오래 산다. 예를 들어 뉴욕시의 빈곤층은 디트로이트의 빈곤층보다 기대수명이 훨씬 길다.

부유층의 행동방식이 빈곤층에 퍼져 가난한 사람들도 건강한 생활을 하게 된다는 것이다.

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210P: 데이터에서 발견한 놀라운 사실은 첫째, 큰 성공(적어도 위키피디아 기준에서)을 거둘 가능성이 지역별로 차이가 크다는

점이었다. 명성을 쌓을 가능성은 태어난 곳에 큰 영향을 받았다.

캘리포니아에서 태어난 베이비부머 약 1,209명 중 한 명이 위키피디아에 오른 반면, 웨스트버지니아에서 태어난 베이비부머는

약 4,496명 중 한 명만이 등재됐다. ....................................

같은 나라인데도 거물을 훨씬 더 많이 배출하는 지역이 따로 있는 이유는 무엇일까? 해당 지역 거의 모두가 두 가지 범주 중

하나에 들어맞는 것으로 드러났다.

첫째, 이들 카운티 대부분에는 대학촌이 상당히 크게 있다.

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212P: 해당 카운티 출신의 성공에 영향을 미치는 가장 중요한 두 번째 속성은 카운티 내 대도시의 존재다. 샌프란시스코카운티,

로스앤젤레스카운티 그리고 뉴욕시에서 태어나는 것은 위키피디아에 등재될 정도의 명성을 얻을 가능성을 크게 높힌다.

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212P: 나의 부모님은 많은 베이비부머들처럼 세 아이를 키우기 위해 붐비는 맨해튼에서 한적한 뉴저지의 베르겐카운티로

이주했다. 최소한 유명한 아이들로 키워낸다는 관점에서는 실수였는지도 모른다. 뉴욕시에서 태어난 아이는 베르겐에서 태어난

아이보다 위키피디아에 등재될 가능성이 80퍼센트 높다. 이는 단순한 상관관계지만 , 뒤어난 발상과 사고방식 가까이에서 성장하는 것이 넓은 뒷마당이 있는 곳에서 성장하는 것보다 낫다고 말해준다.

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213P: 그러자 위키피디아 등재에 대한 강력한 예측변수가 또 하나 드러났다. 태어난 카운티의 이민자 비율이다. 해당 지역에 외국에서 태어난 주민의 비율이 높을수록 그곳에서 태어난 어린이가 주목할 만한 성공을 거두는 비율이 높아진다.

두 장소의 도시 인구와 대학 인구가 비슷하다면, 이민자가 많은 곳이 더 많은 유명인을 배출할 것이다.

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214P: 교육에 돈을 많이 쓰면 아이들이 상위 중산층에 이르는 데 도움이 된다. 하지만 저명한 작가, 예술가, 비즈니스 리더가

되는 데에는 거의 도움이 되지 않는다.

큰 성공을 이룬 사람들 대부분은 학교를 싫어했고 일부는 학교를 중퇴했다.

체티의 연구팀은 아이가 반드시 상위 중산층에 이르길 바란다면, 뉴욕시가 아이를 키우기에 특별히 좋은 장소는 아니라고 말한다. 하지만 나의 연구는 아이에게 명예를 얻을 기회를 주고 싶다면 뉴욕시가 더 없이 좋은 장소라고 말한다.

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225P: 숙고 끝에 범죄 전문가인 연구자들은 또 다른 유레카를 외쳤다. 그들은 알코올이 범죄의 주요한 원인이라는 것을 알고 있었다. 연구자들은 미국의 거의 모든 영화관에서 주류를 판매하지 않는다는 것을 알 정도로 영화관에 가봤다. 실제로 연구자들은

폭력적인 영화가 끝난 후 늦은 밤에 알코올 관련 범죄가 급격히 감소한다는 사실을 발견했다. 그렇지만 사람을 폭력적인 방향으로 이끄는 부정할 수 없는 요인이 무엇인지 알고 있는가? 폭력적인 성향이 잠재된 사람들과 어울리고 술을 마시는 것이다.

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243P: 페이스북은 현재 하루에 A/B 테스트를 1,000건 진행한다. 페이스북 소수 엔지니어들이 하루에 시작하는 무작위 대조실험의 수가 전체 제약 업계가 1년 동안 하는 실험보다 많다는 의미다.

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246P: 선택된 것은 오바마의 가족사진과 '더 알아보기' 버튼이었다. 성과는 어마어마했다. 오바마 선거팀의 추산에 따르면 이 조합을

사용함으로써 가입자의 수가 40퍼센트 증가해 선거자금이 약 6,000만 달러 늘어났다. ..................

A/B 테스트가 중요한 근본적인 이유는 사람들이 종잡을 수 없다는 데 있다. 직관은 사람들이 어떻게 반응할지 예측하는 데 자주

실패한다.

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252P: 그 전문가들이 이용하는 것이 바로 A/B 테스트다.

페이스북은 테스트를 통해서 특정 버튼을 특정 색상으로 만들면 사람들이 페이스북을 더 자주 찾는다는 것을 알아낸다. 그렇게 해서 버튼을 그 색상으로 바꾼다.

 

그 후 특정한 폰트가 사람들이 페이스북을 더 자주 찾게 한다는 것을 알아낸다. 그렇게 그들은 글의 폰트를

바꾼다.

 

이후 그들은 특정 시간에 사람들에게 이메일을 보내면 사람들이 페이스북을 더 자주 찾는다는 것을 알아낸다. 그렇게 해서 그들은 그 시간에 사람들에게 이메일을 보낸다.

 

곧 페이스북은 사람들이 페이스북에서 보내는 시간을 최대화하는데 가장 적합해진다. 달리 말해, A/B 테스트의 승자를 충분히 찾아내면 중독성이 강한 사이트가 되는 것이다.

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262P: 경제학자들은 금전적인 횡재의 인과관계를 실험하기 위해 복권에 당첨된 사람과 복권을 사긴 했지만 낙첨된 사람들을 비교한다. 이들 연구는 복권 당첨이 당첨자를 단기적으로는 행복하게 만들지 못하지만 장기적으로는 행복하게 만든다는 점을 발견했다.

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270P: 결과는 어땠을까? 경제학자들은 좀 더 가혹한 환경에 배정된 수감자가 교도소를 떠난 후에 다시 범죄를 저지를 가능성이 더 높다는 것을 발견했다. 거친 수감 환경이 그들로 하여금 범죄를 단념하게 하기 보다는 사회로 되돌아갔을 때 더 폭력적이 되도록 만들었다. ...............................

 

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272P: 학교 순위와 졸업생 수입 사이에는 명확한 상관관계가 있다. 10년 사회 경력을 가진 하버드대학교 졸업생의 평균 수입은 12만 3.000달러다. 같은 경력의 펜실베이니아주립대학교 졸업생의 평균 수입은 8만 7.800달러다.

 

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273P: 배경이 비슷한 두 학생 모두 하버드대학교에 합격했지만 한 학생은 펜실베이니아주립대학교에 진학한다면 어떤 일이 벌어질까? 연구자들의 결과는 스타이버선트고등학교에 관한 연구 결과만큼이나 놀라웠다. 이 두 학생이 사회생활에서 올리는 수입은 거의 비슷했다.

 

미래의 봉급이 척도라면, 배경이 비슷하고 비슷한 명문대학에 합격한 학생들은 다른 학교를 선택했더라도

결국 비슷한 위치에 올라섰다.

 

신문에는 마이크로소프트 창립자 빌 게이츠나 페이스북 창립자 마크 저커버그, 더스틴 모스코비츠 처럼(모두 하버드에 입학했다)

엄청난 성공을 거둔 아이비리그 졸업생에 관한 기사가 넘쳐난다(물론 이들 모두는 자퇴해서 아이비리그 교육의 가치에 관한 의문을 가중시켰다.


 

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274P: 아이비리그에 합격할 정도로 능력이 출중했으나 그보다 덜 유명한 학교를 선택하고 대단히 성공적인 삶을 산 사람들의 이야기도 있다. 아이비리그 경영대학원 중 하나인 펜실베이니아대학교의 와튼경영대학원에 입학했으나 네브래스카대학교 링컨캠퍼스로 옮겼던 워런 버핏도 그런 사람들 중 하나다. 

 

네브래스카대학교의 학비가 더 저렴한 데다가 그는 필라델피아를

싫어했고 와튼의 수업이 지루하다고 생각했다. 데이터는 덜 유명한 학교에 입학하는 편이 최소한 금전적 측면에서는 좋은 결정이라고 말한다.

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298P: 이 연구를 요약하자면, 빚을 어떻게 갚을지 자세한 계획을 내놓고 과거에 해낸 일을 언급한다면 돈을 갚을 사람이라는 증거다.

약속을 하고 자비심에 호소한다면 채무 불이행의 명확한 신호다. 약속 행위가 무엇인가를 하지 않을 것이라는 확실한 신호라는 점이 인간 본성에 관해 어떤 이야기를 해주든지 간에 학자들은 이 시험이 채무 불이행을 예측하는 매우 귀중한 정보라는 것을 발견했다. 

 

하나님을 언급하는 사람은 채무를 불이행할 확률이 2.2배 높다. 이는 돈을 갚지 않을 것을 암시하는 가장 확실한 지표다.

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323P: 이 대략적인 방법의 추산에 따르면, 정말로 많이 언급되고 높은 평가를 받는 토마 피케티의 21세기 자본은 끝가지 읽은 사람은 겨우 3퍼센트에 불과하다. 달리 말해 사람들은 경제학자들의 저작을 끝까지 읽지 않는 경향이 있다.

 

이 책이 주장하는 바 중 하나는 빅데이터가 인도하는 길을 따르고 그에 따라 행동해야 한다는 것이다. 나는 독자들이 내가 쓴 모든 말에 잘 따라오고 뒤 내용을 앞 내용과 연결하는 패턴을 감지했기를 바란다.

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따라서 나는 이 책을 적절한 방법으로 끝맺을 것이다. 데이터에 따라서, 사람들이 하는 말이 아니라 사람들이 실제로 하는 행동에

따라서 말이다. 나는 친구들과 맥주를 한잔하고 이 망할 결론을 그만 쓸 것이다. 

빅데이터가 말하길 여기까지 읽고 있는 사람은 극히 소수니까.